Pubblicità on-line: la sentenza “Adwords” sul keyword advertising

Il motore di ricerca Google gestisce un servizio di posizionamento a pagamento denominato “Adwords”: tale servizio permette all’inserzionista di selezionare una o più parole chiave che consentono di far apparire fra i risultati di una ricerca comprendente tali termini, anche i link pubblicitari che rimandano verso il proprio sito web.

Solitamente, i link pubblicitari in oggetto sono posizionati sullo schermo, al di sopra o alla destra dei “risultati naturali”; per risultati naturali si intende la visualizzazione in ordine decrescente di pertinenza dei siti web che corrispondono alle parole chiave inserite nel motore di  ricerca. 

Digitando sul motore di ricerca Google i termini costituenti i propri marchi d’impresa, la società Louis Vuitton Malletier SA (Louis Vuitton) aveva constatato che gli stessi erano stati selezionati come parole chiave da parte di alcuni inserzionisti per pubblicizzare link che rimandavano a siti Internet aventi ad oggetto la commercializzazione di imitazioni di prodotti Louis Vuitton.

La Luis Vuitton Malletier SA, ed altre società in casi analoghi, convenivano Google in giudizio dinnanzi ai rispettivi tribunali nazionali, ciascuno per vedere accertata la responsabilità del motore di ricerca per violazione del marchio di impresa, avendo permesso agli inserzionisti di utilizzare termini corrispondenti ai marchi di impresa in questione.

I tribunali nazionali aditi sospendevano a loro volta i ricorsi suddetti, sottoponendo alla Corte di Giustizia dell’Unione Europea una serie di questioni pregiudiziali che si possono riassumere nelle seguenti richieste di chiarimento alla luce del diritto comunitario:

–          se il titolare di un marchio possa impedire agli inserzionisti di utilizzare parole chiave che incorporino il proprio marchio;

–          quando è configurabile la responsabilità degli inserzionisti per violazione di marchio;

–          se Google, in qualità di prestatore di un servizio di posizionamento a pagamento, possa essere ritenuto responsabile della violazione di un marchio nel momento in cui un inserzionista seleziona sul motore di ricerca una parola chiave riproducente quel marchio;

Con sentenza del 23 marzo 2010, la Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha risposto a tali questioni stabilendo che il titolare di un marchio può vietare ad un inserzionista di fare pubblicità – a partire da una parola chiave identica a detto marchio, selezionata da un inserzionista al fine di un servizio di posizionamento su Internet senza il consenso dello stesso titolare – sulla base dell’articolo 5 comma 1, lett. a) della Direttiva n. 89/104 che riconosce al titolare di un marchio il diritto di “vietare ai terzi, salvo proprio consenso, di usare nel commercio un segno identico al marchio di impresa per prodotti o servizi identici a quelli per cui esso è stato registrato”.

Gli inserzionisti sono quindi  responsabili per violazione di marchio: se l’uso dei segni come parola chiave costituisce “uso nel commercio”, in quanto le parole chiave servono per ottenere la visualizzazione di link pubblicitari nel contesto di una attività commerciale; se l’uso dei segni costituisce altresì  uso “per prodotti o servizi”, quindi quando gli inserzionisti selezionano una parola chiave identica al marchio allo scopo di offrire agli utenti di Internet prodotti identici o simili ai servizi offerti dai titolari dei marchi; e se l’annuncio pubblicitario non rende chiaro all’utente di Internet normalmente informato, che i prodotti non provengono dal titolare del marchio;

Per contro, il prestatore di un servizio di posizionamento (come è Google) non viola i diritti di marchio ai sensi della normativa europea, offrendo ai propri clienti solo la possibilità di usare segni identici o simili a marchi, senza farne “uso nel commercio” per se stesso. Tuttavia ai sensi dell’art. 14 della Direttiva sul commercio elettronico 2000/31/CE, il prestatore del servizio di posizionamento è ritenuto responsabile qualora, venuto a conoscenza dell’uso illecito che viene fatto delle parole chiave da parte dell’inserzionista, abbia conseguentemente omesso di rimuovere o disabilitare l’accesso alle parole chiave in questione.